Sucasne podmienky a prostredie skoly prinasaju nove perspektivy na zviditelnovanie v sirsom meradle pre potreby klientely. Mnohe moderne media preferuju invazivnu reklamu, ktora spritomnuje ocakavania cielovej skupiny - potencialnej klientely. Efektivna participacia funguje najma v podmienkach trhoveho hospodarstva, kde prioritne firmy prezentuju vyrobky aj vlastny potencial v zmysle ocakavanych potrieb.
Samotna skola stoji uprostred vsetkych tychto trendov. Jej klucovou ulohou je vniest do systemu hodnotovy ramec na cele so sociabilitou a moralkou. Ta je akoby v rozpore s etickym prostredim firiem a spolocnosti, ale zaroven generuje potrebu a prilezitost prezentovat skolu v intenciach poziadaviek klientely, ktorymi su rodic ci ziak. Zamerom clanku teda je zmonitorovat potencial marketingu v podmienkach skoly, urcit jeho eticke hranice, identifikovat zdroje jeho financovania a schopnost poukazat na dolezite aspekty adaptability skoly na podmienky vyplyvajuce zo socialnych poziadaviek.
Marketing ako system riadenia je predovsetkym vnimany v kontexte sukromnej firmy. Marketing ako teoria riadenia sa postupne rozsiruje aj do statneho a neziskoveho sektora, lebo v mnohych oblastiach si zacinaju byt tieto sektory podobne, hlavne v oblasti ich financovania (Clark, 2015). Zakon c. 597/2003 Z. z. o financovani zakladnych skol, strednych skol a skolskych zariadeni postavil financovanie zakladnych a strednych skol na normativnom principe. Skoly su financovane podla poctu ziakov v rovine vzajomneho superenia a porovnavania sa na zaklade vonkajsich i vnutornych kvalit (T5, T9, sutaze, olympiady, akademie, dni otvorenych dveri). Prezentovane indikatory kvality su sice jej odrazom, ale casto posobia sekundarne az irelevantne vo vztahu k cielovej skupine. V danej chvili nie je dolezite, co sa prezentuje, ale ako sa to prezentuje. Ako priklad silneho marketingu moze sluzit informacia na jednej skole ,,nasi ziaci dosiahli v Testovani 9 63 % uspesnost, cim prekonali celoslovensky priemer", alebo na druhej skole ,,az 90 % ziakov nasej skoly studuje na univerzitach, kvalitu garantujeme". Ktoru skolu by ste si vybrali? A ktoru buduci rodic, ktory ani nevie, co je T9? Prezentacia uspechov a vysledkov je v pripade marketingu klucova, v ociach verejnosti dokonca doveryhodnejsia ako samotne uspechy a vysledky, ktore je mozne preukazat. Tato zmena je aj nasledkom strategie financovania skolstva (v zmysle platnej legislativy), zaroven vsak vytvorila paralelu medzi sukromnym sektorom a verejnym vzdelavanim.
Uspech firmy ci spolocnosti, teda jeho schopnost prezit v trhovej ekonomike, zavisi od schopnosti prilakat a udrzat si klientov (Enkelmann, 1991). Uspech skoly viazany na rocny rozpocet je tak zavisly od poctu ziakov zapisanych na skole. Mozeme konstatovat jasnu paralelu medzi klientom firmy a ziakom - klientom. Rozhodnutie rodiny, rodicov a ich dietata o vybere skoly urcuje zivotaschopnost skoly v systeme financovania. Samotne financovanie ma v podmienkach skoly obmedzujuci charakter, nie je mozne vyuzit verejne zdroje financovania (originalne a prenesene kompetencie) na nieco, co nie je v sulade s ich ucelom. Priamo - ucelovo na marketing nemozeme z rozpoctu skoly pouzit nic.
Marketing v podmienkach skoly mozeme chapat ako system riadenia, ktory prostrednictvom uspokojovania potrieb zakaznikov dosahuje ciele organizacie. Viaceri autori definuju marketing ako suhrn aktivit, ktore ucia spotrebitelov, preco by si mali vybrat vas produkt, alebo sluzbu pred vasimi konkurentmi (Lake, 2017; Hingston, 2002; Kotler, Armstrong 1992; Prachar, 1991). Marketing pochadza z anglickeho slova trh (the market) a koncovky ,,-ing", ktora vyjadruje priebezny stav cinnosti, cize dej. Volne mozeme pojem marketing prelozit ako cinnost na trhu.
Zamerom cieleneho marketingu je teda pomoct organizacii presadit sa na trhu. Ak zivotaschopnost organizacie na trhu zavisi od schopnosti prilakat a udrzat si klienta, tak cielom marketingu je poznat a rozumiet klientovi tak dobre, aby vyrobok alebo sluzba danej organizacie splnili poziadavky a uspokojili jeho potreby natolko, ze klient nebude hladat alternativy u konkurencie.
Sucasni autori prezentovany vseobecny ciel dalej rozclenili a tvrdia, ze marketingove aktivity maju ciel zachytit pozornost cieloveho trhu (attrackt), ulahcit rozhodnutie o nakupe a vytvorit take podmienky, ze zakaznik je schopny sa dalej utvrdit v spravnosti svojej volby pre vas produkt (Sklencar, Slavikova 2011; Godin, 1999; Kotler, Arsmstrong, 1992). Marketing pomaha organizacii presvedcit niekoho, kto o jej produkte alebo sluzbach nevedel a organizacia mu bola cudzia, na niekoho, kto je jej vernym klientom a verejne ju prezentuje dalej, cim siri o nej dobre meno.
V nasom kontexte marketing participuje na systeme riadenia skoly. Marketing napomaha skole uspokojit potreby ziakov a ich rodicov s cielom udrzania si ziakov na skole, ako aj zachytenia pozornosti rodicov buducich ziakov - klientov, pre ktorych by bola ,,nasa" skola najvhodnejsia.
Rozhodnutia v oblasti marketingu a marketingove aktivity vychadzaju z takzvaneho marketingoveho mixu. Marketingovy mix mozeme chapat ako suhrn nastrojov, ktore organizacia vyuziva na dosiahnutie svojich cielov (Kotler, Armstrong, 1992). Marketingovy mix v sebe spravidla zahrna styri klucove zlozky, ktorymi su: produkt, cena - hodnota, miesto a marketingova komunikacia. Kazdy jeden prvok marketingoveho mixu ma skole pomoct presadit sa na trhu vzdelania a odlisit sa tak od ostatnych skol.
Produkt, hmatatelny alebo vo forme sluzby, naplna istu potrebu klienta. Uspesne produkty na trhu uspokojuju potrebu svojich klientov a ponukaju nieco jedinecne v porovnani s konkurenciou. Hlavnym produktom skoly je vzdelanie. Dominuje tu kvalita vzdelania, vzdelavacie metody, ktore skola vyuziva, rozne organizacne formy, didakticke prostriedky, ktore skola vyuziva, system, struktura a kvalita interpersonalnych vztahov alebo uspechy vzdelavania. Skola generuje aj dalsie sluzby v podobe ponuky mimoskolskych aktivit a zaujmovych kruzkov, podujatia, sutaze, spolupracu s odbornymi organizaciami, firmami, ale aj s rodicmi. Kvalita produktu skoly zalezi od toho, ako uzitocne su tieto sluzby pre rozvoj dietata - klienta a jeho buducnost.
Hodnota: V podmienkach Slovenska je verejne skolstvo prezentovane ako bezplatne, mnohi si cenu skoly v interakcii s financiami spajaju len so sukromnym skolstvom resp. skolstvom cirkevnym. Cena skoly teda nemoze byt hodnotena rodicmi iba podla toho, ako skola svoje financne prostriedky investuje do rozvoja skoly, do renovacie, do hodnotenia ucitelov, ako aj do modernizacie pomocok, ci do zabezpecenia pomocok pre ziakov, ktore by na inych skolach museli rodicia sami dofinancovat, ale najma podla kreditu skoly - ako je skola hodnotena z dlhodobeho hladiska a vnutornej perspektivy. Vychodiskom je premena klienta - rodica, ked prechadza od terminu ,,len skola", cez postoj ,,vasa - tvoja skola" az do postoja ,,nasa skola". Vtedy je hodnota skoly najvyssia. Klucom je uvedomenie, ze hodnota skoly ma pre kazdeho klienta iny rozmer. Ten je potrebne poznat, uchopit a na nom stavat. Pri evalvacii tato hodnota rezonuje ako ,,ochota pomoct skole materialne, technicky, ale hlavne osobne".
Miesto: V podmienkach firiem miesto ulahcuje klientom co najjednoduchsi pristup k tovarom a sluzbam. V kontexte skoly ide teda najma o skutocnost, kde sa skola nachadza. Ide nielen o dostupnost skoly k bydlisku ziakov, ale aj atmosfera skoly, budovanie interpersonalnych vztahov medzi ziakmi navzajom, medzi ucitelmi navzajom, medzi ucitelmi a ziakmi a medzi skolou, ziakmi, ucitelmi a rodicmi v budovani vzajomnej dovery a porozumenia. Patri k tomu aj uprava okolia skoly a fyzicky zovnajsok budovy, ako aj dizajn jednotlivych tried, co vplyva na kvalitu miesta skoly.
Marketingova komunikacia alebo inak propagacia obsahuje prvky ako vyuzivanie socialnych medii, internetovy marketing, marketing pre webove vyhladavace, video marketing, ale aj reklamu ci vztahy s verejnostou. Komunikacia skoly buduje znalost o skole a o jej produktoch a presviedca rodicov, aby dali svoje dieta prave do vasej skoly. Skola moze komunikovat priamo cez stretnutia s rodicmi, sirenim dobreho mena skoly cez zamestnancov a byvalych absolventov, spolupracou s inymi organizaciami, webstrankou a aktivnym vyuzivanim socialnych sieti alebo inych medii.
Vsetky definicie marketingu su nositelmi dvoch klucovych oblasti, a to definovanie klienta a uspokojovanie resp. poznanie jeho ocakavani a potrieb. Moderne teorie zdoraznuju, ze v sucasnom preplnenom trhu su uspesne tie firmy, ktore nielen uspokojuju potreby klientov, ale tie, ktore poznaju svojich cielovych klientov, ich rezim a priority, co ich motivuje a co ich trapi a orientuju svoje aktivity na tuto vymedzenu skupinu (Lake, 2017; Godin, 1999; Hanulakova, 1996; Kotler, Armstrong, 1992). Je nevyhnutne vediet, kto je cielovym publikom organizacie a ako sa k nemu dostat. Uspech organizacie zavisi od schopnosti oslovit co najviac ludi. Prezentuje sa, ze sustredenie sa len na urcite skupiny klientov je dominantne, organizacia musi smerovat svoje usilie na istu skupinu ludi, aby s minimalnym usilim co najviac uspokojila ich potreby a poziadavky.
Cielova skupina je skupina klientov, ktori s najvacsou pravdepodobnostou budu mat zaujem o produkt alebo sluzbu. Ak napr. vlastnime a prevadzkujeme firmu zameranu na rekonstrukcie budov a murarske prace, nasa cielova skupina su vlastnici nehnutelnosti. Skor ako organizacia vymysli svoje marketingove aktivity, musi poznat svoju cielovu skupinu, rozumiet jej potrebam a ako sa k nej dostat, aby mohla svoje aktivity smerovat na nu.
Niekedy moze organizacia mat velmi uzko vymedzenu cielovu skupinu, v inych pripadoch je skupina sirsia. Je potrebne poziadavky prisposobovat aj hierarchii verejnej kontroly (nielen rodic, ci ziak hodnoti svoju skolu, skolstvo hodnotia aj media a prostrednictvom nich cela verejnost), ktora je externym prijimatelom informacii niekedy aj vo forme hoaxu.
V kontexte skoly mozeme zadefinovat niekolko moznych cielovych skupin. Skola moze v prvom rade zamerat svoje aktivity na rodicov - klientov. Tych mozeme rozclenit na:
- klientov - rodicov buducich ziakov, s cielom prilakat ich, aby zapisali svoje dieta na skolu,
- klientov - rodicov, ktori maju zaujem specializovat svoje dieta v urcitej oblasti, v ktorej skola vynika, aby preradili svoje dieta na skolu,
- klientov - rodicov sucasnych ziakov skoly, s cielom nadalej uspokojovat ich potreby, aby sirili dobre meno skoly vo svojich kruhoch.
Rodicia a ich deti vsak nemusia byt jedinou homogennou skupinou zaujmu marketingu. Ak chce skola prilakat napr. kvalitnych novych pedagogov, zameria svoje aktivity na profesionalov v oblasti vzdelavania a absolventov pedagogickych skol (skola moze byt cvicnou skolou). Skola moze na druhej strane mat za ciel zlepsit vztahy s vychodiskovymi skolami, aby si ulahcila nabor buducich ziakov, ale aj s inymi skolami alebo sukromnym sektorom, aby zvysila svoju ponuku odbornych prezentacii na skole, a tak bude svoje aktivity smerovat na nich.
Kazda skola musi vo svojich marketingovych aktivitach vediet, co chce nimi ziskat, co chce ponuknut, a teda ake zaujmy a cie zaujmy chce uspokojit. Vymedzenie cielovej skupiny s identifikaciou jej priorit a hodnot moze skole pomoct lepsie zadefinovat svoje aktivity, ton akym sa prezentuje vo svojej komunikacii, ako aj priestor, v ktorom sa bude pohybovat, aby vytvorila co najsilnejsie a najintimnejsie spojenie s klientom.
Marketing sa objavuje pred aktom predaja - transferu sluzieb, pocas predaja - transferu sluzieb, ako aj po jeho uskutocneni. Predaj - transfer sluzieb je len jednou z niekolkych funkcii marketingu. Marketing sa zacina prieskumom trhu a zadefinovanim cielovej skupiny, pokracuje v procese vyroby alebo v procese zadefinovania sluzieb, ktore organizacia alebo firma ponuka, a nasleduje v trhovej manipulacii, pod ktorou rozumieme skladovanie, reklamu, propagaciu, predaj (Kotler, Armstrong, 1992).
V poslednych desiatich rokoch sa marketingove aktivity zmenili. Klient je presyteny informaciami, reklama uz nema take silne miesto v ociach klientov - stratila sa dovera, socialne media diktuju nove normy komunikacie. Reakciou na tieto spolocenske zmeny su svojou teoriou takzvaneho marketingu povolenia (permission marketing). Cesta, ktorou predate ludom nieco v buducnosti, bude zavisiet od toho, ci ziskate ich povolenie, ich suhlas (v sulade s afektivnymi cielmi - prijimanie). Godin (1999) poukazuje na novu schopnost ludi ignorovat marketing. Marketingove aktivity musia nielen ziskat pozornost klienta, musia s respektom ziskat jeho povolenie o jeho cas v spravnom case a na spravnom mieste. Ked sa niekto rozhodne venovat vam pozornost, ziskate tym potencial pre transfer informacii. Ak v dosledku vasich aktivit klient zmeni nazor, uz ho spat neziskate resp. pravdepodobnost je velmi nizka. Upriamena pozornost sa stava dolezitym prinosom, ide o skutocnost, ktora ma hodnotu (Godin, 1999). Organizacia vstupi na trh so slubom, cim ziska pozornost klienta. Aby sme ziskali jeho povolenie, musime splnit slub, tzn. uspokojit jeho potreby. Vsetky aktivity organizacie musia neustale uspokojovat tento slub medzi organizaciou a jej klientom.
Marketingove aktivity maju za ciel najskor zachytit pozornost cieloveho trhu (attrackt), a teda ziskat jeho prvotne povolenie o jeho pozornost a cas. Na prilakanie pozornosti klienta maju organizacie aktivne online kampane, kde prezentuju svoju hodnotu, svoje produkty alebo sluzby. Pod tieto aktivity spada reklama, blogy, webstranky, prezentacie na konferenciach, vyuzivanie socialnych medii, propagacia vdaka fanusikom a vernym klientom a vsetky aktivity, prostrednictvom ktorych moze novy klient prist do prveho kontaktu s organizaciou (Clark, 2015).
Skoly v ramci tejto fazy mozu investovat do novej webovej stranky, ktorou prezentuju skolske aktivity a uspechy, aktivna participacia na udalostiach mesta alebo na kulturnych a sportovych podujatiach vie taktiez zaujat novych rodicov, deti alebo buducich sponzorov, ci pedagogov. Vela skol rozsiruje svoje posobenie vdaka prestizi cez znamych absolventov, alebo regionalne a celostatne uspechy.
Po druhe, organizacia bude smerovat svoje aktivity s cielom ulahcit rozhodnutie o nakupe. Potom co ziskala pozornost svojej cielovej skupiny, je potrebne buduceho klienta presvedcit o kvalite svojho produktu, o tom, ze naozaj vie splnit jeho potreby a slub, ktory mu dala pocas prvotnych aktivit. Cielom tychto aktivit je premenit niekoho, kto ma zaujem o produkt resp. sluzbu na klienta. Stretnutia, firemne akcie, testovacie jazdy, ci zlavy spadaju do tejto kategorie aktivit.
Pre skoly to znamena organizovanie dna otvorenych dveri alebo rozlicnych aktivit s potencialnym i aktualnym klientom. Skola moze cez rozlicne kanaly prezentovat nove metody ucenia, ktore aplikuje vo vyucovacom procese, prezentovat kvalitu svojich pedagogov alebo vysledky, ktore ziaci dosahuju, kedze prezentovanie kvality vzdelania je najcastejsim faktorom rozhodovania o vybere skoly.
Najviac casu venuje mnoho organizacii aktivitam, ktore neustale utvrdzuju klientov o ich spravnej volbe, pretoze ak raz strati organizacia jeho vieru a nesplni slub, ktory mu dala na zaciatku, je az priam nemozne ho ziskat spat. V ramci tejto kategorie marketingovych aktivit rozumieme aktivny kontakt s klientom, vernostne programy ci pytanie sa na jeho nazor ako sucast internej evalvacie.
Skola musi pocas celeho posobenia ziaka na skole dokazovat rodicom, ze poskytuje to najlepsie vzdelanie. Organizacia vyletov, mimoskolskych aktivit a inych cinnosti, ktore pomahaju dalej rozvijat talent a vzdelanie dietata, su cennymi marketingovymi aktivitami. Skola moze tiez organizovat aktivity, v ramci ktorych zvysi participaciu rodicov, ako vikendove rodinne hry, prezentacie rodicov v triedach, ci umelecke a sportove aktivity, kde rodicia aktivne spolupracuju, alebo vidia svoje deti.
Vsetky prezentovane cinnosti sa stavaju nastrojom marketingu skoly. Su cielene, nie su v rozpore s rozpoctovymi pravidlami, participuju na aktivite vedenia skoly a samotnych ucitelov. Vytvara sa tak objektivny priestor na posudzovanie ucitelskej prace aj zo strany sirsej verejnosti, cim sa objektivizuju perspektivy zmeny postojov aj k samotnej osobnosti ucitela ako respektovanej pozicie s objektivnym statusom v ociach sirokej verejnosti. Marketing vytvara perspektivu spoluprace s externym prostredim, kde spolupraca so skolou moze byt samotnym strategickym nastrojom marketingu pre firmy a spolocnosti. V objektivne nastavenom marketingu vo sfere trhoveho mechanizmu sa moze kazda skola stat potencialnym vitazom.
ZOZNAM BIBLIOGRAFICKYCH ODKAZOV:
CLARK, D., 2015. Why Public Schools are Finally Getting Savvy about Marketing.
[online]. Publikovane 27.04.2015.
Dostupne z: <https://www.forbes.com/sites/dorieclark/2015/04/27/why-public-schools-ar... getting-savvy-about-marketing/#70f34357437e>
ENKELMANN, N. B., 1991. S radostou k uspechu. Bratislava: Corinex. ISBN 80-85199-09-2.
GODIN, S., 1999. Permission marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers. New York: Simon & Schuster. ISBN 0684856360.
HANULAKOVA, E., 1996. Etika v marketingu. Bratislava: EUROUNION. ISBN 80-85568-56-X.
HINGSTON, P., 2002. Efektivny marketing. Bratislava: Ikar. ISBN 80-551-0399-2.
KOTLER, P. a G. ARMSTRONG, 1992. Marketing. Bratislava: SPN. ISBN 80-08-02042-3
LAKE, L., 2017. A Beginner's Guide to Marketing. [online]. Publikovane 10.11.2017. Dostupne z: <https://www.thebalance.com/what-is- marketing-2296057>
PRACHAR, J., 1991. Co je marketing? Bratislava: SPN. ISBN 80-08013-21-4.
SKLENCAR, P. a G. SLAVIKOVA, 2011. Marketing. Dubnica nad Vahom: Vysoka skola DTI. ISBN 978-80-89400-28-7.
Zakon o financovani zakladnych skol, strednych skol a skolskych zariadeni. In: Zbierka zakonov. 2003, ciastka 243, c. 597.